张雄
讲演者小传
上海财经大学人文学院院长、哲学博士、教授、博士生导师。1993年毕业于复旦大学哲学系获博士学位,享受国务院特殊津贴。
研究领域：经济哲学、历史哲学。主要科研成果：出版学术专著4部；在《中国社会科学》、《哲学研究》等刊物上发表论文百余篇。获中国图书奖1项；中宣部“五个一工程”奖（合作）2项；上海市优秀学术成果一、二、三等奖、内部探讨奖共8项；国家哲学社会科学重大项目首席专家。
中华元素的时尚表达，本身内含着时间链条的辩证转换：传统价值的当代发现、历史文化的当下消费。有两个重要环节值得关注：第一，中华元素的市场运作需要借用时间链条来挖掘市场价值和拓展商业空间。如对某一历史元素题材的市场加工，应当借用时间的功能，对事件产生反复记忆，最终形成事件品牌，从而获得消费者对此产品的认知度加深、消费偏好增强。第二，中华元素的市场运作需要时间转换空间的市场放大效应，时间的延展带来了地域空间的流转，从而带来了市场空间的放大。
研讨中华元素的时尚表达，对于文化产业创新有着极为重要的意义，它不仅有助于开拓具有无限生命活力的民族化、个性化的文化产品市场，而且还有助于完整、准确地理解和把握中国传统文化的内涵与精髓。我国文化产业的发展，最为薄弱的环节乃是中华元素时尚表达的市场运作，即碎片式、点状态、物性化、单向度的色彩较浓，缺乏用当代先进的事件经济理论来指导中华元素的时尚表达。我以为，文化产业的创新，首先需要运用事件经济的核心原理来架构，如“虚拟与想象”相结合的市场创意、“一与多”的市场聚合、“时间与空间”的市场叠加、“政府-中介-企业-消费者”的市场联动等原理。从感觉到体认，从物态显现到印象充盈，从碎片到整体，从无根到常青藤，无疑，这些都是当代中华元素时尚表达不可或缺的重要工具和理念。
一、事件经济：从巴西狂欢节谈起
中国有事件经济的散见活动，但无事件经济的自觉认知。国内不少城市热衷举办各种艺术节、电影节、桃花节、葡萄节、F1大奖赛、网球大师赛等散见事件，但无事件经济运作模式的考量，尚拿不到应有的市场和社会更丰厚的效益。
众所周知，巴西狂欢节是世界上颇为成功的事件经济案例之一。我们可以通过三组数据，来解读巴西狂欢节为什么会成功地表达巴西元素，同时又获得了不菲的市场回报的奥秘。
数据中的经济学如此读写：一是人脉资源，人的聚集就是生产力。巴西狂欢节参与人数――狂欢节期间,仅里约热内卢市，2008年就接待游客72万人，全国上亿人参与。由此带来的事件动感指数和市场消费十分可观。二是时间资源，巴西狂欢节所持续的时间为两个月。时间延展换来市场空间的放大和高峰期的持续。持续绵延的消费心理涨落和消费行为的冲动，必然带来市场的沸腾。三是市场的回报：不可估量的无形资产与有形资产――巴西狂欢节已成为巴西文化的国家名片。同时，2008年，仅里约市，狂欢节带来财政收入5.2亿美元，约相当于35亿元人民币。
巴西狂欢节为什么有如此成功的巨大影响及效益？首先，狂欢节自始至终运用了事件经济的市场运作模式：综合创意、事件管理、产品定位与连锁、市场细分、产业链、媒体发动、赞助商、精算意识与风险意识等。其次，狂欢节较好地将巴西元素通过各种艺术创意、文化改装、市场运筹，变成市民乐于消费的系列产品。巴西狂欢节注重事件文化元素的输入与改装，尤其是自觉创造消费品印象、符号以及视觉冲击力：如巴西元素的视觉表达、情境表达、景观表达、体验表达、幻觉表达、集体无意识表达、故事表达等，这些都是当代消费者对文化产品的消费最能引发激情、最能引起冲动、最能产生非理性消费的根本要素。再次，狂欢节实施了一整套事件管理的理念、制度与方法。比如，政府专门机构的垂直管理与运筹；政府、企业、中介、消费者一体化的联动管理等。这从一定意义上降低了事件活动的成本。
事件最早的含义，是指古代社会人类具有习俗和文化背景的庆典活动，如原始部落图腾崇拜仪式、中世纪教堂广场的定期聚会。直到近代社会，随着市场经济的开拓，公众事件逐渐被纳入市场属性之中。20世纪初，福特主义带来了大众消费新模式，从而替代了传统的少数有闲阶级个人炫耀式消费模式，从此公共事件越来越受重视。随着大型歌舞剧院和体育场馆的营造，公共事件开始与大众传媒和市场发生内在联动，使得传统的事件概念演变成当代事件经济的概念。
20世纪下半叶，人类历史开始出现两大变化：新技术革命逐渐导致人类智能化生存时代的开启；经济全球化带来了人类普遍交往方式的创新和交往活动的空前高涨。当代事件经济的发展正是这两大变化的产物。智能化的开启使得物品经济向意识经济转变。意识经济的到来，又使得人的需求更乐于从简单的物质消费，转变到复杂的精神产品的消费，追求感觉的异质性和精神的自由想象力，构成了用人的“创意”来整合或开发传统的碎片式市场、僵化式市场成为可能。因此，事件经济本质上是人类物质交往实践全球化的一种智能化的市场运作样式。物质交往实践全球化是人类进入世界历史普遍交往时代的社会实践形态。经济全球化最显著的特征是现代世界生产、资源配置和产品交换跨国界、跨地域流动，它是伴随着信息、网络交往技术结构的发展，实践主体在世界范围内实现多维度、多层面化的物质交往实践，必然带来产业的链接、市场的叠加、企业的互动、文化资源的受宠，事件经济便应运而生。它的系统理念=创意+体验+资源整合+市场导向+时间空间延展。
所谓事件经济，从内涵上讲，它是指“与文化资源的市场化配置相结合的事件所产生的经济活动的总和”。其要义为：用一个共有的市场目标，瞄准消费者需求背后的欲求动能，营造不同文化产业聚合和联动的积极效果，通过市场的一系列创意和策划，用智力元素扩增产品的文化附加值，它的每一个过程实施都较好地体现了政府、企业和消费者体验的共融性，追求社会效益与市场效益两个最大化的目标是它惟一的宗旨。因此，事件经济的核心是“聚集”、“创意”和“整合”。
事件经济有着多种属性：第一，事件经济意指一种市场运筹和资源配置的运作模式。第二，事件经济是事件文化的市场表达，高级智能化的综合创意是事件文化向事件经济转换的灵魂。第三，事件经济是新经济的激活器、发动机、倍增器。因为它可以带来新的市场细分，向关联产业输入新的产品需求，使企业营销方向由短视转入到强大的事件经济营销的总方向中，所以它是激活器；因为它以新的创意产品制造了消费者不断更新的需求偏好，并将消费者的最新需求与企业营销战略相契合，成为企业发展永不停歇的动力，使企业长期处在生产的高涨期状态，所以它是发动机；因为文化产品是它的主导产品，它能够从中不断获得高附加值的利润回报，制度创新是它的灵魂，由制度创新带来的产业集聚、市场机会的集聚、创意理念的集聚必定产生财富源泉的涌流，所以它是倍增器。
应当说，中国有事件经济的散见活动，但无事件经济的自觉认知。如，国内不少城市热衷举办各种艺术节、电影节、桃花节、葡萄节、F1大奖赛、网球大师赛等散见事件，但无事件经济运作模式的考量，尚拿不到应有的市场和社会更丰厚的效益。实际上，“事件经济”的发展，与一个国家市场发展的能级水平相关联。它主要受五个要素的制约：一是微观市场发育有着产业综合联动的客观需求；二是服务业对文化元素的需求逐渐增强；三是高级综合创意大师在某一区域经济的积聚。四是政府对城市碎片式文化产业生产模式、营销模式、产品理念有着聚集、整合、联动的自觉意识。五是整个市场由被动的适应消费者需求，过渡到由创意经济、创意文化主控市场需求偏好的方向。
二、事件经济工作原理与中华元素时尚表达的路径
中华元素不是一个僵硬的历史通道，而是作为当代中国人说故事的一个起点，作为当代中国人彰显生活世界感觉时空中的心理遗存物的工具手段，通过这一手段，去积极表达中华民族的过去、现实与未来的文化想象空间。
1“虚拟与想象”相结合的市场创意原理
感觉化时代带来感觉化的人类，当代人的感觉已大大不同于古典时代人的感觉，现代人的感觉借助于工具理性产生感觉化的消费偏好：情节、故事、想象、体验构成现代产品消费的内核。法国学者居伊・德波的《景观社会》、波德里亚的《消费社会》、日本学者岩城见一的《感性论》，都集中地诠释了我们这一代人的感觉个性。当代物质品消费的疲劳与厌倦，带来了人们对精神符号产品的青睐：新奇、曲折、意向性、心理遭遇、寻梦、仿真与变异、怪诞、审丑与替代等。它构成了不断被开发着的欲求。
中华元素时尚表达只有转换为与消费者偏好相一致的特殊性的、个性化的具象品，才能在市场上被重视；中华元素只有在民族性、地域性、大众性的演绎中，才有市场的生命力；中华元素不是一个简单的修复事件，只有从世界文化坐标中才能真正把握中华元素的价值内涵；中华元素不是一个僵硬的历史通道，而是作为当代中国人说故事的一个起点，作为当代中国人彰显生活世界感觉时空中的心理遗存物的工具手段，通过这一手段，去积极表达中华民族的过去、现实与未来的文化想象空间。事件经济的创意与想象正在于：
（1）注重产品的使用价值的连续开发。如迪斯尼的大巡游，按照特定消费对象的潜在需求，从一种产品的设计与创意，牵连出一连串新产品的问世。这里，创意大师比技术工程师更显重要，可是两者的分工，似乎不是两个人的分工，应当是同一个人所拥有的两种素养和技能。现在的大学不能批量培育出这方面的高级人才，它需要跨学科、跨专业的联动培养机制。
（2）注重产业链的连环与叠加，这种产业链的勾连不是由产业的市场自然分工所构成，而是跟着事件文化创意的意识触角走，跟着事件文化所滚动的消费需求偏好走，不是长期固定的生产目标，它不是预成论，起初的目标早已完全袖珍地覆盖了整个过程目标的所有信息；而是把产业分工和链接，视为灵活多样的组合和管理，把运筹的总过程视为信息不断更新、范式不断转换、空间不断移动、产品不断变异的加总。后一个产品是前一个产品的意外延伸，创意本质上就是从连续的不确定性中制造确定性。有时不是消费者引导产品，而是产品在创意的支撑下，引导消费者的偏好。从这个意义上说，创意决定生产，创意决定消费。如美国对美军女战俘事件的事件经济的市场运作，除了战俘本身是一个客观事实，其他有关战俘的经历和自我意识的描述都是虚构的，或者说，都是事件文化的创意。其结果，20亿美元的市场回报，该事件经济的运作，成功地从一个产业关涉出一连串的产业参与。当然，这种事件性质的炒作，我们不应当提倡。
2“一与多”的市场聚合原理
“一与多”的市场聚合原理，其反思的质料首先来自转型社会的主导特征：多样与碎片。传统的整体走向分化，传统的文化价值走向破碎，传统的产业被转移、被分割、被重组、被肢解。因此，“一”的整合更显稀缺，更显重要。在某些领域，被碎片化的当下中国市场主要根基有三：第一，碎片式的分工。它主要来自世界加工厂的零件的生产，或国际分工所致。第二，初级发育的市场个体化的创业带来了碎片式的民族产业，这是中国市场经济初期发育所决定的，有着存在的合理性。第三，多样化的市民需求偏好极易带来某些小、散、乱的产业生产模式。事件经济强调“一”的整合功能，这里的“一”有五种含义：
（1）就事件经济所指向的一个特殊活动而言，它意指一个整体的事件运筹模式、战略框架和评估系统，核心是“一”，操作是“多”；对事件共有的基准是“一”，外在的延展形式是“多”。
（2）就政府行为而言，它意指政府对事件活动管理的专门化、资源配置方向的一致性，而不是机构搭建的临时性，机构设置的重复性，活动形式的无序性。
（3）就事件经济产品开发和市场创意而言，它意指一根串通所有分解事件个性化活动的轴心项链。每一个局部都是个性化的产品珍珠或产业珍珠，在基准创意总项链的贯穿下，需要用一连串的创意带动一连串的产业，用一连串的产业推出一连串的产品，用一连串的产品来满足多样化个性化的市场需求。
（4）用事件经济的市场订单，来整合不同行业共有的市场营销价值链，来整合同一行业内部的企业分工与产品分类。
（5）用事件的一种创意，来整合相关联的碎片式产品的情节与故事，使一种产品拥有多种消费属性的功能，同时，又使多种产品能汇聚到一个品牌、一种符号、一个重大事件文化或事件经济的内涵中来。从中华元素龙的符号说起，从符号的“一”演绎并创意出诸多有关龙的故事、龙的映像、龙的产品、龙的标识等，通过表演、竞赛、新闻媒体全程报道、音像制品的多样化，积聚成为中华元素市场运作的“经济”盛宴。总之，将碎片式的市场活动整合为一个极具活力且能打开无限发展机遇的经济创新实体。通过一个事件，可以创造国内外多种不同的市场配置与资源整合，汇聚各路资源、人脉、信息、高级策划人才以及国际品牌，造成新的事件和需求，带动相关产业的发展，占领更多的市场份额。
3“时间与空间”的市场叠加原理
时间可以带来市场空间的放大，空间可以带来市场时间的延展。时间、空间一旦变成消费者的心理体验，事件经济便拥有了巨大的市场订单。通过不同时间、空间上的资源的再开发、再组合，带来新的奇异性，提高市场的关注度和影响力，创造出满足不同消费者偏好的事件产品，提供不同的选择机会，产生市场叠加的效应。事件经济拥有的空间叠加效应，在爱丁堡艺术节事件中得到证明：该艺术节通过总体创意，可以分解在英国不同的地域空间展示，通过总体形式的分解，可以由军事图腾艺术节、爵士艺术节、电影艺术节和书展等空间叠加整合而成，产生叠加直接带来成倍的市场效应。由于空间的放大，为媒体广告商的市场预期提供了很大的商业想象，媒体对事件影响空间的覆盖，带来了更多的消费者关注，从而拉动新的市场需求。
中华元素的时尚表达，本身内含着时间链条的辩证转换：传统价值的当代发现、历史文化的当下消费。
有两个重要环节值得关注：
第一，中华元素的市场运作需要借用时间链条来挖掘市场价值和拓展商业空间。如对某一历史元素题材的市场加工，应当借用时间的功能，对事件产生反复记忆，最终形成事件品牌，从而获得消费者对此产品的认知度加深、消费偏好增强。如澳大利亚的小渔村塔姆瓦斯，通过每年举办富有个性的音乐节，将地域文化的元素放大为富有时间节奏和拉长效应的国际文化事件，从而导致渔村的传统产业逐渐弱化，新兴的文化产业已成为主导产业，每年从事件经济产生的市场回报已达4000万美元以上。而这次事件的起源只是1972年在市政厅的一次敲钟活动。其成功就在于：它借用同一个时间节点，每年敲钟，每年活动，每年刺激，每年记忆，从而形成国内外相关群体的集体无意识。在中国，应该力戒把文化产业做成“东一榔头西一棒”，每年换一个新概念，十年下来无从一个城市的固定品牌，无从一个群体记忆的碎片文化的生产地。
第二，中华元素的市场运作需要时间转换空间的市场放大效应，时间的延展带来了地域空间的流转，从而带来了市场空间的放大。如世博会所相配的中华元素文化的事件创意，世博会半年时间的绵延，我们可以通过上海及长三角诸多中心城市的市场运作，使得中华元素时尚表达的中心场地产生一连串的流动，它必然带来国内外媒体的关注，大众传媒与大众消费者偏好的激发，必然带来倍增的市场效益。世博会开幕典礼的艺术展示，可以创意一个节目：“上海万名国际友人同唱一首歌”，借助一个确定的时间点和不同的空间场所，来拉动开幕式以外的社区、写字楼、商业广场、休闲景点的不同感觉文化的体验和上海城市精神的体验，感受上海文化的开放性和国际化的生命内涵，它必然会带动国际传媒的关注和介入，其市场的商机也将随之扩大。
4“政府-中介-企业-消费者”的市场联动原理
政府通过参与重大事件经济、事件文化活动，使事件本身有极强的市场开拓条件和便利的市场运作通道，有利于降低企业成本，扩大事件的市场辐射力；有助于打造独特的政府形象，塑造城市个性和品牌。中介往往通过对事件经济创意大师的集聚和资源配置的统筹，充分拓展事件的外延，研发最具市场魔力的特殊事件文化产品核心文本和推广手段，并组织市场的相关技术、物流、资金、信息的汇聚。企业通过参与重大事件产品的生产与营销，并对事件产品进行成本与效益的核算，规避市场风险，实现经济效益的最大化目标。消费者则是事件经济的直接参与者、体验者。事件经济的延伸和放大，往往离不开消费者的体验和认知，事件经济特别强调物我的同一体验，物我的产品同构与认同。感觉、体验和活动构成事件产品主观价值开拓的三要素。古有庄子梦蝶，其最美境界乃是“庄子即蝴蝶，蝴蝶即庄子”。事件经济所注重的产品，也应有如此意境：产品即消费者，消费者即产品。政府、中介、企业、消费者四者之间的互动、互利、互惠，构成了生动和谐的市场联动。中华元素的时尚表达，不应当仅仅被视作为单一的企业行为或单一的政府行为，它应当做到“政府-中介-企业-消费者”这四个环节的联动。政府参与中华元素的表达，目的在于实现最大化的社会效益。它包括元素表达的分寸、其内含的社会价值意义的传播、元素唤醒全民族的爱国主义热情和自觉态度、元素传递优秀民族文化的道德观，以及打造以中华元素为核心的民族知识产权、民族文化产业、民族文化特色市场等制度与政策创新内容。然而，政府的目标也并不是与市场完全脱离，它可以将制度、政策转化为相应的市场资源，主导事件经济发展的方向，为事件经济提供发展的动力。这就为市场联动需要政府的介入注入了必然性。
点评 文化天空需要理性阳光
刘士林 （上海交通大学媒体与设计学院教授）
关于当代文化生产的现状，使人很容易想到郑板桥的一句诗：“恰似暴富儿，颇为用钱苦”。在文化已成为重要经济活动的消费社会，原本沉重的文化遗产一夜之间成为最活跃的财富要素，如何使用这些资源与财富，也就成为人们新的大苦恼。这既表现在文化理论研究上的观念与话语混乱，也渗透在文化遗产保护、文化资源开发、文化产业发展等实践层面上。究其根源，一是缺乏“读书破万卷”――
既包括读传统中国典籍也包括读当今西方新著――的训练和历程，因而很难对过于丰富的文化资源及其战略机遇做出精准的判断和选择；二是缺乏应对现实的经验和准备，这突出表现在既不清楚文化资源转化为产业经济的当代原理与规律，同时也缺乏必要的现代策划、设计、包装、营销等技术手段，时常只能眼睁睁地看着西方人利用花木兰等中华传统元素获取令人垂涎的高额利润。对此，仅有“一代不如一代”的感慨或对西方文化殖民的愤怒是不够的，关键在于如何找到问题的根源并建构出现实的发展路径。
文化产业尽管表面上与人的感性需要密切相关，但感性需要本身的变动不居以及在文化市场上的核心地位，只有更高级、更复杂的理性系统才能把握其实质与流向。面对五花八门、沧海横流的文化产业，特别是中华文化元素的当代再生产，需要先行一步的也是如何提供认识文化现实的理性工具。张雄教授讲演的最大特点有三：一是以深刻的理性眼光揭示了“中华元素时尚表达”的症结所在；二是引进西方先进的事件经济理论，为解决“中华元素时尚表达”中的粗放现状提供理论基础；三是通过深入的追根溯源与理性建构，提供市场创意、市场聚合、市场叠加、市场联动等具体的操作途径，其主旨即在于推动“文化产业的创新”。如果说，创新一词已不新鲜，那么，其意义可更准确地归结为“文化产业有理性的创新”。在白云苍狗、瞬息万变的当代文化天空上，这种理性的声音是及时而宝贵的。
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