【摘要】面对农民工的返乡潮，可持续发展的压力，后工业社会的如期而至，城市如何实现华丽转身，从容器变为磁体，成为上海及许多城市发展的课题。文章从加拿大蒙特利尔市和意大利布雷西亚等城市利用事件经济实现城市转型的实证出发，结合城市发展与事件经济的关系梳理，探讨了事件经济对城市转型的作用模式，以上海为例，提出了利用事件经济、重视自组织事件发展、聚集创意人才来发动城市转型的具体建议。
【关键词】事件经济；城市转型；文化创意产业；城市经济；区域经济
回溯城市的缘起和发展，我们发现，城市是人类积聚的结果，而事件正是积聚的要因。正如城市史专家刘易斯•芒福德所述： “在城市成为人类的永久性固定居住地之前，它最初只是古人类聚会的地点，古人类定期返回这些地点进行一些神圣活动；所以，这些地点是先具备磁体功能，而后才具备容器功能的。这些地点能把一些非居住者吸引到此来进行情感交流和寻求精神刺激，这种能力同经济贸易一样，都是城市的基本标准之一，也是城市固有活力的一个证据。（刘易斯•芒福德，2005）”人类积聚的目标，正是奔着事件而来，事件所先天具备的磁体功能，成为城市形成的重要起因，这类礼仪性事件的汇聚地，构成了城市发展的胚胎。
随着政治、经济、文化的发展，人类的聚居从部落、村庄开始向城市演变，特别是工业化的发展，拉开了城市和乡村的距离，成为人类聚居的向往，造就了近代城市化运动的加速，同时也带来了城市的烦恼。钢筋水泥，机器——技术的刚性规定，成就了城市容器的功能，却越来越缺失了鲜活事件的诱惑，人们正在发现他们放弃乡村大房子，涌进城市的理由正在消失，这也是越来越多农民工返乡的深层次原因。城市，不仅是人类生存的容器，更应是人类积聚的磁体和目的地，城市转型已经成为工业化发达后现代城市不二的选择。
在城市的形成中，事件起了重要作用，同样，在城市的转型中，事件，特别是重大事件所特有的聚集效应，必将再次承载起磁体和发动机的功能和作用。
首先，事件经济改变了产业集聚的范式，从传统机器、产品等物质形态的积聚，转换为意识、创意的积聚，成为城市转型中新产业发生的发动机。“事件经济的核心是创意和聚集，是通过创意事件作为表现形式，通过有计划、有组织的事件营销手段，最大限度地吸引国内外公众的参与，从而达到瞬间的聚众效应，推进该产业发展（张雄，2009）”。在现代经济和政治生活中，事件通过设计师的巧妙包装，形成故事和图像，通过媒体的高效传播，在城市以及城市之外被迅速解读和复制，其影响可以在瞬间被急剧放大，产生公众的聚焦，大众集体无意识的参与更加助推其发酵的过程，事件所拥有的聚集效应，让全球资源迅速定向积聚，构造新兴产业的新高度。工业化进程中的稳步增长，让位于爆发式发展，而新兴产业通过事件创意的时空叠加、延伸，不断引发更新的产业，产业增长模式已经不再是技术和产业的线性发展，而是空前快速地出现许多新的技术群和产业群。过去农业、工业社会中需要几百年形成的习俗可以在短时间内被催化出来，形成创新产业集聚，完全颠覆农业、工业社会中所演绎的方式。
其次，新型城市经济以全球化经济形态为基础，其特征是资源重新配置和组合的流量经济，是时间和空间叠加、置换的结果，而不再是定点式发展的驻守经济。事件经济为城市带来的不仅是事件创意的信息流、人才流和资金流，更是城市住民的自豪、信心和凝聚，为城市经济创造出更多的发展机遇。全球化“正在产生一种以前从未存在过的东西，即一个全球的世界性社会”（吉登斯，2001），全球性物质、人才、资金的快速流动已经是地球村的常态，城市的竞争已经不再使用地区、国家作为参照系，失去全球资源配置先机的城市，不再具备在世界舞台表现的资格。正如丹尼尔．贝尔所指出的，后工业社会中，“实现自我并加强自我的愿望”(丹尼尔．贝尔，1984)。促使人类不再以物质生活的满足为满足，以精神需求为目的的后工业社会在人们面前展示、进化，重复古老故事的城市就失去了活力和吸引。
第三，事件经济的发力，可以改变城市在新经济发展中的地位和功能，重构城市生态。首先，事件重构城市社区群体共同分享的背景知识。高速城市化运动，给社区群体交往行为带来巨大冲击，来自不同地域、不同层次的新住民，有着不同的文化解释系统，带来社区群体交往困惑和冲突，如何重构城市社区群体的背景知识，成为城市社会 管理的新课题。城市社区事件的设计，立足于把社区中每一个独立的个体作为考量的主体，关注个体之间的区别，从不同中抽取出普遍性，加以整合、更新、取向，运用事件的积聚效应原理，最大化地满足群体认知的共同需求，构成群体解读的一致性，重构城市社区中“主体相互之间共同分享的背景知识”（哈贝马斯，2004），形成新的社会交往行为规范，消解城市刚性所张扬的紧张的生态环境。其次，事件构造消费者偏好，形成消费示范中心，改变城市商业业态。现代行为经济学启示我们，消费者偏好越来越偏离常规的理性经济模型，框架效应在消费者选择行 为中起着非常重要的作用，偏好不再是预先的存在，而是需要的构造。事件所创造的消费者偏好，理应成为引领大众消费的航标。工业化后的城市，已经形成人口的巨大聚居，应该发挥现代城市生活对引领消费者偏好的示范地位，利用事件经济所带来的创意、信息的积聚和对创造消费者偏好的特殊作用，向信息化、创意化转型，成为信息、创意之都；改变城市商业业态，从传统的物品消费转向体验消费，从静态消费转向流动消费，从绝对物理空间转向相对时空叠加。同时，事件本身也是刺激消费的发动机，虽然美食、靓衫不再是奢侈，但事件毕竟是其使用价值最大化发挥的藉口，人们在事件参与中往往毫不吝啬，婚礼、生日、升学、乔迁等等都成为人们一掷千金的理由，即使是一次举家外出郊游的小事件，都会投入平时舍不得的消费，周立波、大s的婚礼，虽不可与英国王室大婚比肩，却也拉动了一方城市消费。
2.事件经济驱动城市转型的实证
蒙特利尔——设计之都的诞生。在过去的几年里，设计成为了加拿大蒙特利尔市的城市新符号，除了被称为“设计之都”外，还成为国际设计联盟的总部。从从业人数比较，他已经继纽约、波士顿、多伦多、芝加哥和洛杉矶之后，成为北美第六大设计中心，据魁北克省估计，设计对经济的影响达到18亿美元，提供了31，173个就业岗位，占蒙特利尔市就业的65.30-/0，过去10年，设计人员增长了40%，成为世界领导者，向其他城市出口了大量的成功项目，2004年，获得了“新设计之都”的美誉。
然而，在蒙特利尔市政府提出发展设计产业之初，事情并非一帆风顺，因为市政府缺乏必要的财政资源来支持设计产业的发展。梳理蒙特利尔的成功经验，我们不得不惊叹事件经济所扮演的角色。
在省、市政府和私人赞助商的支持下，Sensation Mode在城市中组织了两个关键的事件： “时尚和设计节”、“蒙特利尔时尚周”。“时尚和设计节”，是一个针对最终消费者的每年进行的时尚秀，历时5天，地点在市中心的商业步行街，首创于2001年，大多数参与者都是本地的设计者，也包括一些加拿大其他地区和外国的设计者，舞蹈、歌唱和音乐，创造了对时尚的体验和宏大场面。与GRAND Prix合作，事件还为旅游市场提供了重大机会，不但吸引了本地公众对时尚设计的兴趣，而且把蒙特利尔定位于“全球时尚世界”，2005年就有超过500，000人参加了该事件活动。
把这个事件从其他的时尚活动中区别开来的一个特征是公众参与，另一个明显的特征是没有门槛，任何一个愿意付钱的设计者都可以利用这个舞台来展示。这个事件还为当地时尚设计学校的学生提供年终设计展示的机会，给每个学校一个半小时来用猫步展示他们的设计。这个举动可以帮助学生与潜在的雇主建立联系，也可以把他们的作品展示给市场，这样也大大。激发了学校培养这些时尚创造者的热情。
第二个事件是“蒙特利尔时尚周”。这是一个一年两次的时尚秀，设计者和制造商可以通过这个平台，把他们的作品展示给当地、国内、国际的媒体和潜在买家，这个秀在市中心举办5天。与上述事件不同，“时尚周”更像一个时尚秀的会议，它主要针对产业界，即有限的媒体、买家，产业家和被邀请的、嘉宾，这种针对产业的倾向是明显的，组织者会安排媒体专区和市场转化室，在那里，设计者的代理会向潜在买家展示样品。
“时尚周”是由一个非盈利组织， “蒙特利尔时尚网络”于2001年创建的。由于制造业的关税保护正被世贸组织逐步去掉，生产者面临来自国外的巨大竞争压力，产业的存活成为组织者最大的关心。开始几年，由于组织者缺乏制作事件的经验，很难留住赞助商，而Sensation Mode成功地运作了“时尚和设计节”，于是设计者和政府官员都建议让它来运作这个时尚秀，2005年中，双方签约。
通过把时尚与其他文化要素结合， “时尚周”形成一个更大的创意产业空间。大量的设计者注意到了这个事件对产业的影响力和对他们自己的前瞻性。起步时，你还不是很有名，媒体是不会关注你的，如果单干的话，你就不会有那样的覆盖，而“蒙特利尔时尚周”，已经有了带来买家和媒体关注的架构。设计者的利益驱动，促使他们和组织者之间结成联盟，共同推动事件的发展。于是，组织者、设计者、政府、中介、企业、消费者等各方利益的调和，最终构造了这两个事件的完美和持续的演绎，推动了蒙特利尔向“设计之都”的城市转型。事件引领时尚消费者为时尚买单，正是蒙特利尔市成为“新设计之都”的基础。蒙特利尔市的成功转型，为我们展示了事件经济驱动城市转型的基本路径：事件推动产业积聚，产业发展锁定城市定位，通过事件创意传播和强化城市形象，从而构成目标产业发展要素的进一步积聚，最终达到城市转型的目的。
3.事件经济驱动城市转型的模式
在研究中，我们注意到，事件经济驱动城市转型存在着不同模式。
3.1自上而下的模式：为意大利布雷西亚市换上新装
意大利的布雷西亚是一个有着200，000人的中等城市，原先有着非常强大的织造产业，如今却面临着来自远东新制造商的激烈竞争。
然而，一个循环画展， “布雷西亚艺术展”，改变了城市的形象，为布雷西亚换上了新装。这个画展在每年11月至第二年5月份，历时5个月。由于地方政府坚定支持，吸引了大量参观者，成为轰动性事件（2005年和2006年，在意大利顶尖展览会排名中，超过威尼斯、罗马和佛罗伦萨等大的文化城市而排在第一位），这个探索，迅速地把布雷西亚放在了欧洲文化中心的地图上，调整了其在国际和国内的重工业城市的形 象，也改变了城市识别感觉，将其重新定位在国际旅游目的地的竞争行列中。
Paolo Corsini市长是最支持布雷西亚城市的文化复兴的，他扮演了非常重要的政府支持者的角色，通过他与地方银行基金总裁的努力，以公私合作方式，催生了一个有限责任公司,这个公司后来转成基金公司，对事件的正常运作起到了关键作用。
尽管有他们两人所起的重要作用，但是如果没有Linea-dombra公司，这个项目也是不可能的，这是一家在特雷维索的私人公司（在维尼托区，因此没有布雷西亚当地的背景），专业在艺术展方面，专注于新印象主义运动。公司于1984年建立，从一开始就表现出了成功的战略管理。由于对新印象主义运动的聚焦，他们建立起了与国际著名的博物馆和意大利国内外的私人收藏家的巨大关系网络。这种模式的基本框架是：政府推动→公众组织协调→企业操作。
3.12自下而上的模式：哲学城的建立
摩德纳、卡普里和萨索罗都是意大利有着工业传统的中小城市，同样面临着城市转型的问题，通过打造“哲学节”，一个新型的城市形象——哲学城展现在人们面前。“哲学节”是一个聚焦在哲学主题上的文化事件，从2001年开始，每年11月的第三个周末，在城市的街道、广场和庭院举行。“哲学节”推动者是圣卡罗大学基金，中心工作由Michelina Borsari(哲学节的科学董事)与Remo Bodei（加利福利亚洛杉矶大学的哲学教授）合作，进行事件的组织和科学准备。他们主要采用鲜活的、多学科的和非学院派的方法，制作和表现事件产品，用现代沟通工具和方法来讨论哲学的基本主题。程序和组织工作由来自于圣卡罗大学基金，三个城市议会（主要管理后勤事务）和省里的人员完成。沟通和网络解决方案由外部组织参与。从经济的角度看，事件的支持主要来自于地方公共组织，中小企业和地方团体。摩德纳省政府把周边三个城市的公私力量集合在一个项目下，在文化区域的建设中砌上第一块砖。
公众组织的参与，不仅是事件资金来源的基础，也是场地提供者，没有他们，这个事件就不一样了。这种由基层专业组织发起，其他资源直至上层政府支持的模式，凸显的是事件的自组织和效率，摆脱了政府保姆式的管理，为事件的良性循环和可持续发展奠定了基础。这种模式的基本框架是：基层组织发动→公众组织推进→政府支持。
3.3特殊网络模式：特兰托的转型
始于2006年的特兰托“经济节”是意大利近来最大的文化事件之一。虽然它还很年轻，但由于它的成功，已经吸引了各方面的注意。特兰托，有着文艺复兴的建筑，美丽的环境，丰富的艺术品，自然和经典的饮食产品， “经济节”为这个城市价值的再创造带来了很有价值的机会，事实上，最近几年，特兰托已经成功转型为专注于高水平教育和科学研究的知识密集型发展模式。
多方参与的组织委员会是“经济节”的核心组织力量，从各方关系的角度看， “经济节”有着一批关键的链接：由地方团体促进，他们也是场地的主要出借者和重要的出资方，省政府的作用也很重要，主要体现在事件的组织中。在促进委员会中，还有市议会和学校的政治人物的参与。Laterza（特兰托大学的董事长）和TitoBorei（科学负责人）的合作是这个事件形成的关键。前者使特兰托成为“经济节”的首发地，而后者可以在经济学方面提供一个强大的学者网络，这些学者都是他在米兰博科尼大学任教授和最近在La Voce项目中发展的，在这个项目中，他聚集了一大批的经济学青年学者，建立了在线经济学报。学报创办的成功（大约50，000订阅者）给出了一个信号,举办经济学方面的文化事件是时候了。
这种模式的基本框架是：以某一个组织为主，多方参与和支持，形成一个新的领导核心，构成网络状的组织模式。
4.启示与建议
从以上案例中，我们可以得出以下几点启示和建议：
第一，对事件经济的重视。虽然事件经济在中国的影响越来越大，特别是北京奥运、上海世博等重大事件的成功举办，提升了中国的整体形象，也为城市带来了发展的机遇，各地政府对事件经济的作用也越来越重视，电影节、旅游节、黄梅戏节、冰灯节等在各地城市转型和发展中正在起到越来越重要的作用，但是，政府对事件经济的认 识往往还停留在非系统性的基础上．如何有目的、有计划地发挥事件经济在城市转型和产业结构调整中的主动作用，仍然是缺乏系统的研究和组织，造成资源的浪费和耗散，例如上海，桃花节、葡萄节、樱花节层出不穷，看上去很热闹，但分散的组织，达不到资源整合的效应，形不成产业的积聚，特别是在上海打造成国际旅游城市目的地 的努力中，建立统一的事件管理办公室或委员会，理顺管理关系，统一资源调配，应该成为政府的重要考虑。国际上，纽约、华盛顿、伦敦等知名城市，都已经有了市长直接领导的事件管理专业委员会，我们是否可以借鉴这样的管理模式呢？当前，迪斯尼项目的启动、国家级会展中心的开建等，都为上海城市转型提供了机遇，运用事件经济的手段，迅速构造新型城市形象，打造积聚国际重大会议、颁奖活动、顶级行业展会等盛事之都，应该成为上海城市转型的重要选项。
在运用事件经济进行上海城市转型中，以下几个方面值得注意：
一、上海城市的转型，不仅要成为事件的接纳地，更要一成为重大事件的策源地，通过总部经济培育，创造出更多重大事件，运用媒体的参与，成为重大事件的发布源，例如时尚发布、各种权威经济指数发布、重大金融事件发布等。二、在打造国际旅游城市中，不仅要注重固化景点的建设，更要有活的故事和体验，例如具有上海“娱乐 新坐标”之称的新天地，积聚的原因不仅是建筑，更重要的是活的海派文化的体验。三、在上海城市转型的设计中，首先要用事件经济的眼光来观察她，赋予她真正的故事、体验和想象，创造出新的文化、财源、机会和疯狂。第二，对自组织事件的重视。上海以及全国其他城市，不乏政府组织，市民参与的事件，但缺的是自组织、良性自循环、有生命力的事件，一种源自平民百姓的兴趣和追求的流行事件。城市事件的良性发育，不仅是城市活力的体现，更应该成为培植市民社会的养料。通过对意大利几个城市转型模式的研究，我们可以看到，各种协会、学会等组织，应该成为自组织事件的主体，自下而上的或是特殊网络式的组织模式，更能存之久远。但实际上，由于 中国现行体制的约束，协会、学会等社会组织的发育，本身就带有深深的政府烙印，自组织的积极性和高效性被打上问号，应该看到的是，这种现象正在逐步得到改善，政府如何更多地发挥这些组织的作用，促使自组织事件的发展，让政府从事件经济的主导者成为支持者、参与者，应该成为政策设计的重要出发点。自组织事件的发端，同样对政府社会管理能力也提出了新的挑战，如何引导、组织、管理成为新的课题。自组织事件的蓬勃发展，才是城市转型的真正健康动力之源。同时，政府一中介一企业一消费者的良性互动，才会给事件经济本身发展带来正驱动，才能给城市转型带来正效应。
第三，对事件管理人才的重视。在蒙特利尔案例中我们可’以看到，事件管理是一门学问，不同的组织者会带来不同的结果。在事件制作中，首先是创意的竞争，创意大师的智慧，为：事件带来的不仅是新意，更是为成功奠定了基础。当前，在政府主导的许多事件中，之所以会产生烧钱的怪像，其中一个重要的原因就是，对事件管理人才的专业化认识不够，往往只是临时从各职能部门抽调一些人员，拼凑组合，事倍功半，花了冤枉钱。目前，世界上已经有160多所大学开设了事件管理的本科、研究生、职业培训课程，而在中国大陆，还没有相应的教育体系，从业人员没有职业方向和归属，自由打拼很难造就世界级的大师。因此，迅速建立事件管理人才培训机制，汇聚国际事件创意、管理大师，是一项紧迫和重要的工作。
第四，城市空间的事件经济预置。城市的发展，离不开钢筋乃水泥、高楼大厦，但是城市不仅是容器，更重要的是磁体，如果失去了持久的吸引力，城市就不再有他的魅力，人们对城市的向往就会化作烦躁，围城就会成为必然的结果。因此，我们在城市建设中，是否应该为事件经济的发展留下一些空间呢？街道、广场、会场等等，事件空间的预置，不再给人们压抑，事件的运作有了足够的空间，城市才会充满活力。
城市事件往往给城市带来物质或精神上的地标性符号，成就久远的经济影响。在城市发展和城市转型中，事件经济的发动机作用，不应该再被视而不见，散落的事件碎片，应该被串成美丽的珍珠。
【注释】
①以下案例，编译自：Deborah Leslie and Norma Rantisi,Fostering a culture of design: Insights from the case of Montreal,Canada.《Creativity, innovation and the Cultural Economy》, Edited by Andy C.Pratt and Pauljeffcutt. First published 2009 by
Routledge: P181-P199.
②以下案例，编译自：M.Paiola, Cultural Events as Potential Drivers of Urban Regeneration: An Empirical Illustration,《 Managing situated creativity in cultural industries》,Edited by Fiorenza Belussi and Silvia Rita Sedita, First published 2011 by Routledge: P55-P71.
【参考文献】
[1] Deborah Leslie and Norma Rantisi. Fostering a culture of design: Insights from the case of Montreal, Canada. Creativity,innovation and the Cultural Economy Edited by Andy C.Pratt and Pauljeffcutt. Routledge, 2009.
[2] M.Paiola. Cultural Events as Potential Drivers of Urban Regeneration: An Empirical Illustration,Managing situated creativity in cultural industries, Edited by Fiorenza Belussi and Silvia Rita Sedita, Routledge,2011.
[3]张雄．事件经济的市场发展和世博机遇[N]．解放日报．2009-4-26(8)。
[4]刘易斯•芒福德．城市发展史[M]．宋俊岭，倪文彦，译．北京：中国建筑工业出版社．2005:9.
[5]李忠．从事件的角度研究城市——“事件城市学”的发轫北京规划建设，2009(2).
[6]丹尼尔•贝尔．后工业社会的来临[M]．北京：商务印书馆出版．1984:18.
[7]安东尼•吉登斯，失控的世界[M]．周红云，译，南昌：江西人民出版社，2001:14.
[8]尤尔根•哈贝马斯．交往行为理论：行为合理性与社会合理化[M]．曹卫东，译．上海：上海人民出版社，2004:13.
作者简介：
徐德忠（1965-），男，上海财经大学博士生，上海财经大学人文学院事件经济研究中心秘书长。主要研究方向：事件经济、事件文化、事件管理、会展经济。
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