——张雄教授在上海市商务委员会的演讲——
“事件经济”的源起
事件经济的核心是创意和聚集。它以创意事件为表现形式，通过有计划、有组织的事件营销手段，最大限度地吸引国内外公众的参与，从而达到瞬间的聚众效应，推进该产业发展。
“事件”最早的含义是指古代社会人类具有习俗和文化背景的庆典活动，如原始部落图腾崇拜仪式、中世纪教堂广场定期聚会等。直到近代社会，随着市场经济的发展，公众事件逐渐被纳入市场属性之中。再后来，随着大众消费模式替代传统的少数有闲阶级个人炫耀式的消费模式成为主流，以及大型歌舞剧院和体育场馆的兴造，公共事件开始与大众传媒和市场发生内在联动，使得传统的“事件”概念演变到当代“事件经济”的概念。
20世纪下半叶，人类历史开始出现两大变化：新技术革命逐渐导致人类智能化生存时代的开启，以及经济全球化带来了人类普遍交往方式的创新和交往活动的空前高涨。智能化的开启使得物品经济向意识经济转变。意识经济的到来，又使得人的需求更乐于从简单的物质消费，转变到复杂的精神消费。追求感觉的异质性和精神的自由想象力，构成了人用“创意”来整合或开发传统市场的可能。经济全球化则使现代世界生产、资源配置和产品交换实现了跨国界、跨地域流动。伴随着信息、网络交往技术结构的发展，实践主体在世界范围内实现多维度、多层面化的物质交往实践，必然带来产业的链接、市场的叠加、企业的互动、文化资源的受宠。就此，事件经济便应运而生。
因此，从内涵上讲，事件经济是“事件所产生的经济活动的总和”。就外延而言，它包括精心策划的庆祝、教育、营销、媒体宣传、娱乐等各种公众聚会。其本质则在于，用一个共有的市场目标，带动不同产业的聚合和联动，从而产生良好的市场预期。它的核心是创意和聚集，以创意事件为表现形式，通过有计划、有组织的事件营销手段，最大限度地吸引国内外公众的参与，从而达到瞬间的聚众效应，推进该产业发展。
事件经济能使多种资源获得新的综合配置。如美国奥斯卡颁奖典礼能带动一系列市场资源的配置；再如美国在伊拉克营救被俘女兵林奇，整个过程也被纳入事件经济范畴，制造出媒体宣传、影像、社会各种聚会以及相应广告等“产品”，带动的市场效益达20多亿美元。
事件经济是综合性很强的创意产业。如起初去迪斯尼游玩的孩子们大都在玩好各种游艺项目后，早早离开了乐园。后来，为了使孩子们能更久地在园内停留，沃尔特·迪斯尼想出了“大巡游”这一节目创意。不仅让孩子们因为对该节目充满期待而延长了在园内逗留的时间，还由此带来了极为丰厚的市场回报。
事件经济还是新经济的激活器、发动机、倍增器。它不仅可以带来新的细分市场，向关联产业输入新的产品需求，使企业营销方向由短视转入到强大的事件经济营销的总方向中；能以新的创意产品不断更新消费者的需求偏好，并将消费者的最新需求与企业营销战略相契合，成为企业发展永不停歇的动力；还能使主导者通过文化产品的开发，从中不断获得高附加值的利润回报。
尤其在服务贸易领域，有多少需求，就有多少事件经济产品的输出；有多少产业链的叠加，就有多少增量资本的产出；有多少创意落地，就有多少新的岗位被推出、新的企业被开创。
工作原理与市场贡献
通过“虚拟与想象”结合的市场创意、“一与多”的市场聚合、“时间与空间”的市场叠加，以及“政府—企业—消费者”的市场联动，“事件经济”对发达国家经济的贡献巨大。
具体地说，“事件经济”的工作原理主要有四种形式：
“虚拟与想象”结合的市场创意。由于人们对司空见惯的事情会感觉审美疲劳，没有创新的事件已经不能再引起人们的强烈兴趣，于是，事件制作者为了追求聚众的效应，通过“虚拟—想象”，设计出与众不同的事件作品，通过调集各方资源，使得每次事件都打上独特的烙印，成为在一定时间和空间上的唯一。
“一与多”的市场聚合。事件借用一个统一的目标，将碎片式的市场活动整合为一个极具活力且能打开无限发展机遇的经济创新实体。通过一个事件，可以创造国内外多种不同的市场配置与资源整合，汇聚各路资源、人脉、信息、高级策划人才以及国际品牌，造成新的事件和需求，带动相关产业的发展，占领更多的市场份额。
“时间与空间”的市场叠加。时间可以带来市场空间的放大，空间可以带来市场时间的延展。时间、空间一旦变成消费者的心理体验，事件经济便拥有了巨大的市场订单。通过不同时间、空间上的资源的再开发、再组合，带来新的奇异性，提高市场的关注度和影响力，创造出满足不同消费者偏好的事件产品，提供不同的选择机会，产生市场叠加的效应。如，爱丁堡艺术节是由爱丁堡国际艺术节、军事图腾艺术节、爵士艺术节、电影艺术节和书展等“碎片”整合而成的系统事件策划，可以产生叠加、成倍的市场效应。
“政府—企业—消费者”的市场联动。政府通过参与重大事件，使事件本身有极强的市场开拓条件和便利的市场通道，降低企业成本，扩大事件的市场辐射力，有助于打造独特的政府形象，塑造城市个性和品牌。企业通过对重大事件的运作，使事件紧紧围绕成本与效益核算模式展开，实现经济效益的最大化目标。消费者则是事件经济的直接参与者、体验者。事件经济产品的延伸和放大，往往离不开消费者的体验和认知。政府、企业、消费者三者之间的互动、互利、互惠，构成了生动和谐的市场联动。
基于以上几条工作原理，“事件经济”的意义和作用是巨大的。它不仅有利于提升一个城市或国家的整体形象和无形资产，带动公民整体素养的提高；还有利于通过推动产业创新、产业联动、综合资源配置、高级人才孵化、衍生品培育等事件经济特有的功能，创造市场整体效益和整体份额、提供新的就业岗位。
据不完全统计，美国每年从事件经济获得的GDP贡献已超过2000亿美元。在澳大利亚，新南威尔士州北部城市塔姆瓦斯由于成功运作了“澳大利亚乡村音乐节”，每年能吸引5万余名游客，确保获得4000万美元以上的财政收入。德国慕尼黑啤酒节平均每年能带来1.2万个工作机会和9亿多欧元的全球营业额。爱丁堡艺术节在“事件经济”的策划下变成了一串年产值高达38亿英镑的巨额产业链。在英国，每年约有650个专业艺术节举行，年创收入近600亿英镑。可以说，“事件经济”对发达国家经济的贡献是巨大的。
上海的机遇
当前上海服务业的创新与转型，正成为培育事件经济的重要契机。但评估上海现有市场发展的能级水平，上海服务业目前最稀缺高级策划大师，更缺乏能盘活国内外高级策划人才的市场中介、社团组织。
应当说，当下的中国有事件经济的散见活动，但无事件经济的自觉认知。如，购物节、旅游节、民博会等同期举行，但分头操作。近年来，上海已经举办了艺术节、电影节、桃花节、葡萄节、F1、网球大师杯赛等“大事件”，但无事件经济运作模式的系统考量，尚拿不到应有的市场和更丰厚的社会效益。
事件经济的发展，与一个国家市场发展的能级水平相关联。它主要受五个要素的制约：一是微观市场发育有产业综合联动的客观需求；二是服务业对文化元素的需求逐渐增强；三是高级综合创意大师在某一区域经济汇聚；四是政府对城市碎片式企业生产模式、营销模式、产品理念有聚集、整合、联动的自觉意识；五是整个市场由被动的适应消费者需求，过渡到由创意经济、创意文化主导市场需求偏好。
目前，上海总体已初步具备上述市场发育的能级水平，但要想在中国率先培育和发展事件经济，在观念上还须进一步明晰。如，在一些公共管理者的认知中，“事件”往往与政治意向相关联。在一些企业的思维惯性中，项目意识远比事件意识强。殊不知，这两者之间的差异正在于：项目从开始就有明晰的边界，而事件没有，事件往往会随着创意的发展而发展的，创意有多远，事件就有多远；项目管理是对项目的执行，而事件管理是对市场的设计和创造。
在服务业的行业内部，人们往往把事件经济理解为会展经济。但其实，会展设计一般只关注企业或宣传对象本身，而事件设计影响更大，其本质上是通过想象、虚构、感性、审美、无意识以及艺术及物质原态的同构，形成超越时间、空间的叠加和放大，充分挖掘时间和空间的经济效益；对会展设计而言，客户是选定的、被动的、阶段性的，事件经济则是连续的、开放的、综合配套的、主动谋略的；会展的资源配置有明确方向，其经济效益总量相对明确，事件对资源的配置则是叠加的、多维的，可以引发递进的、联动的、难以确定的市场影响力。可见，事件经济理论是对服务经济理论的创新，它可以把展会、旅游、节庆、文化娱乐、赛会等一系列有经济价值的公众聚会抽象为一件“事”，从而总结出一套崭新的、系统化的基本规律、评价体系、管理原则和设计方法。
当前上海服务业的创新与转型，正成为培育“事件经济”的重要契机。但评估上海现有市场发展的能级水平，上海服务业目前最稀缺高级策划大师：有深厚的市场阅历和知识学养，有高度的策划直觉和市场发现力，有适应于意识经济、创意经济、思维经济发展的艺术技能和审美灵感，有国际化、多向度的人脉资源，有谙熟的成本效益核算及法律法规、风险控制意识。更缺乏能盘活国内外高级策划人才的市场中介、社团组织。
因而，当下的上海服务业的创意与转型，一则，特别要注意中小服务行业力量的战略整合。借力事件经济，把单一事件行为整合到综合市场互动中去；把自发的个体市场运作整合到自觉的事件管理战略目标中去；把一些相对零散的从业人员、执行机构、运行方式，整合到一个“政府—中介—企业—消费者”相互贯通、共同构建的事件管理平台上，从而彻底改变资源配置不充分、市场细分不充分、产品附加值开发不完整等“不充分”现象。二则，要重视提升政府在组织、统筹大型公共文化活动方面的管理水平。比如，以市场化的运作模式成立专门的事件管理机构和公司；用新的事件管理模式，评估市场目标、量度市场细分，运算市场成本、效益及风险规避，重新考量媒体、赞助商的介入与运作模式，更新相关事件活动的社会市场效益评估体系，等等。结束市场无序竞争、小打小闹、品牌受损、效益打折等自发、盲目、短视的状态。
从“事件经济”看“世博经济”
作为一个事件经济的作品，世博会正为上海乃至全国带来莫大的机遇与挑战。为此，需要在观念、基础建设规划、管理体制、政策建设、产业发展扶持等五个方面进行创新。
如今正向我们迎面走来的世博会也是一个“大事件”，而不是单纯的展览。作为一个事件经济的作品，它为上海文化创意业、广告业、传媒业、旅游业、宾馆业、餐饮业、物流业、贸易业等产业的互动发展提供了一个重要的“发动机”和“放大器”：世博会的效应空间不仅在上海，更在全国和全球；世博会看上去只是半年的时间跨度，但有着前世博、世博、后世博经济发展的长周期。因而，世博会在给我们带来莫大机遇的同时，也带来了莫大的挑战。比如，文化产业经济如何与“世博经济”贯通、叠加，有如奥运会与好莱坞文化的叠加；中国文化产品的开发能否就“世博经济”进行有创意的设计，并在世博前后一以贯之；如何将中国人民对世界多元文化的欣赏、外国友人对中华文化精粹的欣赏与上海世博会完美融合，由此带动全球媒体对世博会的关注、全球对上海城市文化的体验和认知。
这就需要作为2010年世博会举办地的上海，在推动“事件经济”发展方面做到五个“创新”：
首先是观念的更新。事件经济的系统理论既有国际学术研究的渊源，又有国内产业蓬勃发展的基础，在本土业界，不但有国际专业事件管理公司的悄然入驻，也有国内先行者的推波助澜。上海应该抓住这一契机，在深入研究的基础上，制定出事件经济发展的中长期规划。不但在理论上和实践上、更要在观念上领跑全国。在此进程中，一要有跨地域的大概念。譬如世博会，不可能由上海一家来完成，其影响力也不会仅仅限于上海地区。因此，在规划的制定中，要淡化地域划分的概念，向长三角以至全国扩散，充分发挥事件的叠加和辐射作用。二要有全球观。未来5到15年，将是中国经济缩小与发达国家差距、甚至在某些领域比肩发达国家的时期，上海要有在部分领域成为全球中心的视野，也完全有理由通过规划，吸引精通事件管理、策划的高级人才汇聚上海，成为全球事件经济的发展高地之一。
其次是基础建设规划的创新。上海应该利用其国际大都市的地位，建立世界级的理论研究和产业研发中心。具体来说，可以分以下几步来走：通过成批翻译国外相关书籍和研究文献、定期召开国际事件经济研讨会，成为国内外事件经济理论交流的制高点；建立事件经济相关技术与市场信息数据库，汇集经济、会展、管理、文化等领域的学者和业界人士，形成规模化的研发梯队和较为完整的学科教育和职业教育体系；出版专业刊物、建立专业网站，传播事件信息，提供事件服务，形成事件产业积聚。通过长期的努力，形成完整的学科发展与研究体系，创建学术品牌和可持续的人才队伍，为能真正成为全球事件经济理论研究中心之一创造条件。
第三是管理体制的建立和完善。美国、澳大利亚等国家的许多城市政府，都有成熟的事件管理专门组织，统一协调事件经济的发展，形成长效管理。即使像奥运会这样的大项目，在美国也是由事件管理委员会来协调。但是，上海至今还没有这样的专门组织。诸如艺术节、旅游节、购物节、民博会等各种事件由不同的政府部门来组织，不仅不利于形成合力进行事件品牌的打造，也难以实现经济社会效益的最大化，对服务贸易的应有贡献体现不出来。在完成世博会的任务后，为2010年世博会召开所成立的上海世博局，或可考虑转型为类似的城市事件管理委员会，既可以留住人才，又可以利用之前积累起来的实践经验，为世博后经济的辐射和延伸创造良好的环境。或者，也可以鼓励一些有能力的企业进行有目的的重组，形成产业规模，着力打造有水准的事件产品，扩大中国品牌事件产品的出口，提升服务贸易能级。
第四是政策建设方面的创新。比如，事件管理往往需要对宾馆、旅游、交通、文化、进出口等多种产业资源进行整合，但在现行税收体制下，往往要重复收税、全额纳税，那么是否可以考虑对税制进行改革，鼓励事件经济产业的发展。又如，事件管理若要成为新的行业，相关企业就要有会展、广告、旅游、文艺演出、体育赛会、进出口等方面的经营范围，因而目前行业划分的概念、相关的工商政策就需要随之调整、变化。再如，在文化管理政策方面，可考虑逐步取消服务贸易领域的部分政策壁垒、扩大商业娱乐事件举办的许可范围，特别应该鼓励文化、体育领域的事件产品的出口。
第五，产业发展扶持方面的创新。目前上海已经拥有许多大型场所，但由于当初设计时缺乏事件理论的指导，相当一部分设施正面临闲置或发挥不了应有作用的难题。如果经过国内外事件策划大师的有效规划和重新整合，开辟事件产业集聚区，就可以用最少的投入，迅速形成事件产业规模、扩大产业效益。此外，如何利用外资以及外商的经验和渠道，逐步取消服务贸易领域的部分政策壁垒；如何在事件产业、服务贸易领域，为国有和民营企业的平等介入与竞争创造条件等，都值得我们去深入研究。
如今，在拥有1.2万个国际机构、非营利组织、非政府协会的华盛顿，事件经济已和旅游业、律师业并驾齐驱。而美国每年2000亿美元以上的产值及30%以上的发展速度，也证明了事件经济正构成当下最令人瞩目的市场机会与挑战。而在中国，随着人民群众对事件经济的需求与日俱增，以及众多事件经济涌入中国市场，事件经济本身正成为中国服务贸易产业升级的激活器、发动机、倍增器，给我国服务业、服务贸易的理论、制度、政策创新以及产业创新带来新的机会。目前，已有近20家国际专业事件管理公司在上海悄然入驻，如何有计划地推进事件经济的理论研究和产业发展已成为刻不容缓的课题。
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